Analyser la concurrence : pourquoi et comment
Votre concurrent n'est pas un ennemi. C'est une source d'information gratuite sur le marché, les prix, les attentes des clients et les erreurs à éviter. Analyser la concurrence vous permet de vous positionner intelligemment, d'identifier les angles morts du marché et de construire une offre différenciée.
Un créateur qui affirme « je n'ai pas de concurrent » commet l'une des deux erreurs suivantes : soit il n'a pas cherché, soit le marché n'existe pas. Dans les deux cas, le signal est mauvais pour un banquier ou un comité de prêt d'honneur.
Bon à savoir : vos concurrents ne sont pas uniquement ceux qui vendent le même produit. Ce sont aussi les solutions alternatives que vos clients utilisent pour résoudre leur problème. Un restaurant concurrence les plats préparés du supermarché. Un coach sportif concurrence les applications de fitness gratuites.
Identifier ses concurrents : directs et indirects
Concurrents directs : ils proposent le même type de produit ou service, au même segment de clientèle, dans la même zone géographique. Un coiffeur concurrence les autrès coiffeurs du quartier. Un éditeur de logiciel CRM concurrence les autrès éditeurs de CRM.
Concurrents indirects : ils répondent au même besoin mais avec une offre différente. Un restaurant rapide concurrence un food truck. Un taxi concurrence un VTC, un vélo en libre-service et les transports en commun.
Substituts : les solutions que le client utilise en l'absence de votre offre. Pas de solution du tout (le client renonce), une solution artisanale (il fait lui-même), un produit d'une autre catégorie.
Listez vos concurrents dans chaque catégorie. Pour un commerce local, un rayon de 5 à 15 km suffit. Pour une activité en ligne, l'analyse couvre la France entière, voire l'international.
Les données à collecter sur chaque concurrent
Pour chaque concurrent significatif (les 5 à 10 principaux), récoltez les informations suivantes.
Offre : quels produits ou services propose-t-il ? À quel prix ? Quel niveau de qualité ? Quels avantages met-il en avant ? Quels services complémentaires (livraison, garantie, SAV) ?
Positionnement : se positionne-t-il en entrée de gamme, milieu de gamme ou premium ? Quel est son argumentaire de vente ? Quel est son ton de communication ?
Clientèle : à qui s'adresse-t-il ? Quel type de client le choisit ? Les avis clients (Google, TripAdvisor, Trustpilot) révèlent ce que les clients apprécient et ce qu'ils reprochent.
Données financières : chiffre d'affaires, résultat net, effectif. Consultables gratuitement sur Pappers.fr ou Societe.com pour toutes les sociétés immatriculées. Ces données donnent une idée de la taille du marché captable et du niveau de rentabilité du secteur.
Présence en ligne : site web (qualité, référencement, trafic estimé via SimilarWeb ou Ubersuggest), réseaux sociaux (nombre d'abonnés, engagement), Google My Business (avis, note moyenne).
Les outils gratuits d'analyse concurrentielle
Pappers.fr : bilans financiers de toutes les entreprises françaises. Chiffre d'affaires, résultat, effectif, date de création. Gratuit et mis à jour régulièrement.
Google Maps : pour un commerce local, la carte Google recense tous les concurrents avec leur note, leurs avis et leurs horaires. C'est votre premier outil d'analyse de zone de chalandise.
Google Alerts : configurez des alertes sur le nom de vos concurrents pour être informé de leurs actualités (nouvelle offre, recrutement, article de presse).
SimilarWeb (version gratuite) : estime le trafic web de vos concurrents, les sources de trafic (SEO, publicité, réseaux sociaux) et la durée de visite.
Ubersuggest : analyse les mots-clés pour lesquels vos concurrents sont référencés sur Google. Permet d'identifier les niches sous-exploitées.
Les Pages Jaunes et l'annuaire de votre CCI : pour les activités locales, ces annuaires listent tous les acteurs d'un secteur dans une zone géographique.
La matrice concurrentielle : visualiser votre positionnement
La matrice concurrentielle positionne vos concurrents et vous-même sur deux axes représentant les critères de choix les plus importants pour vos clients.
Choisissez deux axes pertinents pour votre secteur. Exemples : prix (bas → élevé) et qualité (standard → premium). Ou : spécialisation (généraliste → niche) et proximité (national → local). Ou encore : technologie (traditionnelle → innovante) et service (self-service → accompagnement personnalisé).
Placez chaque concurrent sur la matrice. Les zones vides représentent des opportunités de positionnement. Si aucun concurrent ne propose un service haut de gamme à un prix accessible, c'est peut-être votre créneau.
Intégrez cette matrice dans votre business plan et votre pitch deck. C'est l'un des visuels les plus parlants pour les financeurs.
Analyser les forces et faiblesses des concurrents
Pour chaque concurrent principal, dressez un mini-SWOT : quelles sont ses forces, ses faiblesses, les opportunités qu'il ne saisit pas, les menaces qui pèsent sur lui ?
Les avis clients sont une mine d'or pour cette analyse. Un concurrent noté 3,5/5 sur Google avec des commentaires récurrents sur le « manque de réactivité du SAV » vous offre une faiblesse à exploiter. Si vous proposez un SAV réactif, vous capterez une partie de sa clientèle insatisfaite.
Les bilans financiers révèlent d'autrès faiblesses. Un concurrent dont le résultat net est négatif depuis trois ans est fragile. Un concurrent dont le CA stagne pendant que le marché croît perd des parts de marché.
Résultat : l'analyse des faiblesses concurrentielles alimente directement votre proposition de valeur. Votre offre se construit en réponse aux frustrations que les clients éprouvent avec les solutions existantes.
Veille concurrentielle continue
L'analyse concurrentielle n'est pas un exercice ponctuel. Le marché bouge en permanence : nouveaux entrants, changements de prix, innovations produit, fermetures.
Mettez en place une veille régulière : Google Alerts sur les noms de concurrents, suivi de leurs réseaux sociaux, visite trimestrielle de leurs points de vente ou sites web, consultation annuelle de leurs bilans sur Pappers.
Tenez un fichier de veille simple (tableur ou Notion) avec une ligne par concurrent et des colonnes pour les données clés. Mettez à jour ce fichier chaque trimestre. En 30 minutes par trimestre, vous restez informé des mouvements du marché.
Bon à savoir : vos concurrents vous surveillent probablement aussi. Soignez votre image en ligne, publiez des contenus de qualité et construisez votre réputation. L'analyse concurrentielle fonctionne dans les deux sens.
De l'analyse à la différenciation
L'objectif final de l'analyse concurrentielle n'est pas de copier vos concurrents. C'est de vous en différencier de manière tangible et valorisable.
Cinq leviers de différenciation : le prix (moins cher ou plus cher avec justification), la qualité (matériaux, savoir-faire, finitions), le service (rapidité, personnalisation, SAV), l'innovation (technologie, processus, modèle économique), l'expérience client (parcours d'achat, ambiance, relation).
Votre différenciation doit être perceptible par le client, pas seulement par vous. « Nos ingrédients sont bio » n'est une différenciation que si le client valorise le bio et que vos concurrents ne le proposent pas. Testez votre différenciation auprès de clients potentiels avant de la graver dans le marbre de votre business plan.
Intégrez votre analyse SWOT pour vérifier que votre différenciation repose sur des forces réelles et non sur des faiblesses déguisées. Faites-vous accompagner par un expert-comptable pour vérifier que votre positionnement prix est compatible avec votre seuil de rentabilité.
